CRM失败数据质量是根本   |
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| 作者：佚名 文章来源：互联网 更新时间：2006-11-13 16:20:25
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由于不能到达预期的回报，CRM系统不断地遭到谴责，有的公司甚至不顾已投下的巨资，要毅然终止项目。为什么这么多的CRM项目流于失败，不能达到预期的效果呢？原因可能是企业内部管理的问题，也可能是CRM产品自身的问题。但是CRM系统中的数据质量是一个不可忽视的重要问题。
CRM系统中的商业数据不但来源于企业的其他内部系统，而且还包括许多外部资源，如新闻报道和行业调查分析报告等。这些数据与企业的客户密切相关，可以帮助企业更加清晰地分辨潜在客户，进行更有效的关联销售，更容易地扩展客户关系。数据的质量问题就象齿轮中的沙子，它不会完全阻挡你前进的步伐，但是它让你越走越慢，不断地消耗你努力的结果。所以企业的CRM系统是否有效很大程度上决定于企业是否具有相关的商业数据以及数据的可靠性，企业必须要详细地考查在CRM系统中使用的商业数据的质量。
一些鲜活的例子可以说明数据质量有多重要，某电子元件公司向一个大型工厂供货，产品销往该工厂的多个分厂。但是该电子元件公司只有20条客户记录，其中一半的数据都是重复的，并且多数记录只与其中一个分厂有关。有的记录联系人相同，但地址却不同，更糟的是该电子元件公司根本无法理清其他同样采购该公司产品的联系人的种种记录。这些脱节的、不完整的数据严重影响企业的专业形象，使企业丧失关联销售和向上销售的商机，甚至危害整个客户关系。事实上，不良数据会使企业在很多方面受到不良影响。
又例如：某金融服务公司拥有大量的客户，以中高收入的客户为目标市场，该公司向客户提供信用卡、现金和各类帐户的服务。但是如果这些数据分别来自不同的系统，许多电子邮件地址或邮政编码信息不全，CRM系统中20%的数据重复或不全，该公司根本不可能开展有效的直销式的促销活动，因为不完整的数据可能导致该公司与同一个客户联系了5次，而与其他很多客户根本没有联系过。
同样，当你的客户打进电话时，如果没有完备的客户记录，客户服务人员根本无法判断客户的情况，应该向其提供什么样相应的服务，又如何向该客户销售相关联的产品或新的产品。客户服务人员更无法知道打进电话的客户的价值，该客户过去对向上销售的反应如何，以及当前的促销是否对该客户有吸引力等等问题。
根据统计，每个月有2%的客户信息过时，即每年有25%的客户信息会过时。这使得企业不得不思考一些可能就发生在身边的问题，例如：你的呼叫中心是否正在试图向客户销售他们已经拥有的产品？你是否正每年花费50万或100万给那些早已不对的地址邮寄促销信息？你目前的客户系统是否能帮你确定独立客户的数量？你的客户的真正的生命周期价值是多少？如果5%的最佳客户被误解了，你公司的损失将是多少？这些问题都是使用CRM系统的企业值得考虑的。
为了解决上述的这些问题，企业要付出持续不断的努力，才能尽快收回CRM投入和保持良好的客户关系。以下的一些方法可以帮助企业理清数据，实现期望的CRM数据统计，更快地收回投资。
全面掌握数据
在接通系统并将原始数据导入新的CRM系统前，全面考察数据来源，从而获取数据的内容、质量和可靠性等情况。采用适当的自动化工具执行这些枯燥而易出错的程序，可使所花费的时间减少到相当于初次手工作业[1] [2] 下一页
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