课堂上，这位38岁的CEO显得十分兴奋，虽然还是一身李宁运动装，但是可以看出，这是经过仔细挑选的款式：左胸前是国旗、右胸前是李宁标志。

    清华大学经管学院王高教授告诉《中国经济周刊》，“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，还是很值得骄傲的。”

    王高将李宁能受到哈佛如此关注的原因归为中国经济的迅猛发展、奥运会带来的商机以及李宁公司独特的市场环境和成功经验。

    在将近一个半小时的时间里，学生们除了对李宁表现出很大的关注和了解之外，他们提出的问题也很尖锐：

    “虽然李宁的增长速度很快，但是NIKE（耐克）和ADIDAS（阿迪达斯）在中国市场的增长速度更快，这会不会使你们之间的差距拉大？”

    “李宁的广告把东方元素和国际印象相结合可能很会吸引外国人，可是李宁的主要市场还是在中国国内，这真的能够起到很好的效果吗？”

    “李宁花那么多钱去请NBA球星做广告，还不如把这些钱花在渠道建设上。”

    “李宁在运动和休闲上定位很模糊，哪里才是李宁的重点？” ……

    与哈佛MBA学生的对话结束后，《中国经济周刊》对张志勇进行了专访。

    从做衣服到做运动

    “很多年前，我们认为自己就是一个做服装、做鞋的公司。”张志勇说。“而现在，李宁是一家做运动的公司。”

    创办于1990年的李宁公司，经过1995年到1997年的高速发展期，成为国内体育用品的主导品牌。然而，1997年的亚洲金融危机使李宁出现了第一个负增长，在随后的1998～1999年，公司一共经历了26个月的负增长。

    “危机感让我们意识到除了有来自经济环境的问题，和我们自身的定位也有很大关系。” 张志勇回忆。

    当年李宁有一款T恤衫，一年要卖上百万件，“但它仅仅就是一件夏季的平纹T恤衫，跟运动根本没有联系，只要价格低任何人都可以做。”

当时，广东有很多公司的价格要比李宁低得多，于是到了第二季度，李宁的销售被冲减得一塌糊涂，“我记得当时的库存积压就有60多万件。”

    “从那时候起，我们才真正开始考虑什么叫做运动公司？什么叫做运动品牌？它和做鞋、做衣服的公司是完全不一样的。现在我们做体恤之类的东西，一定是有一些功能在里面，比如说排汗、速干，拼价格不是李宁的目标。”

    据张志勇介绍，李宁一直在提升产品的价格，“我们最近一季球鞋的基本销售价格在440元人民币，跑鞋是330元人民币，这比两三年前提升了50％以上。在中国目前的市场上，低价商品的市场在逐渐缩减，我们的战略和定价必须随着消费者的选择而变化。”

    如今，李宁公司已经完全成为一个品牌经营和管理公司，他没有自己的工厂，而是选择全球最大的制鞋企业——裕元集团（YY2）来代工，这家企业同时也是NIKE和ADIDAS的OEM（贴牌）厂商。

    张志勇告诉记者，“李宁的销售只有20%左右是自营的，大部分是由别人替我们来完成的，这意味着我们的核心战略定位必须在品牌上。”

    李宁公司提供的数据显示，李宁公司的销售团队不到300人，但有4000多名直营人员。2005年，李宁70%左右的营业收入来自特许经销商，“2006年的比例会更高。”张志勇说。

    在采访中，张志勇谈论最多的一个词就是品牌，“以前我们基本上靠机会挣钱，真正知道如何做品牌也就五六年。”

    “一切皆有可能”会有变化

[1] [2] [3] 下一页